Cuando se desarrolla una campaña publicitaria, el responsable debe conocer dos elementos básicos, primeramente, el OBJETIVO que persigue la campaña y en segundo lugar A QUIÉN DEBE DIRIGIRSE, es decir, cuál es el público objetivo. El público objetivo en términos publicitarios se denomina también AUDIENCIA. Estos dos elementos sirven para establecer una estrategia adecuada de la mezcla promocional.
Las acciones encaminadas para desarrollar la campaña deben estar firmemente fundamentadas en un brief o resumen. Generalmente el brief, se compone de datos internos y externos a la empresa.
A partir de dicha información se construyen los objetivos y de estos se definen las estrategias. Un brief debe contener por lo menos la siguiente información: posicionamiento del producto en el mercado, ciclo de vida de los productos, demanda del producto, competencia directa e indirecta, características del mercado meta, entre otros elementos.
Una vez analizada dicha información, se determinan los objetivos de la campaña publicitaria, existen varios tipos de objetivos publicitarios, que no deben confundirse con los objetivos de marketing, es preciso aclarar que la publicidad no busca incrementar las ventas, la participación de mercado, el margen de utilidades. Los objetivos de publicidad pueden ser los siguientes:
- Objetivos de introducción: ya sea de un producto nuevo, una modificación al producto o una nueva imagen.
- Objetivos de educación:mostrar al consumidor el uso de un nuevo producto, o un nuevo uso de un producto ya conocido.
- Objetivos de apoyo y activación:que busca apoyar los esfuerzos en un canal determinado o a una acción promocional específica.
- Objetivo de posicionamiento:apoyar el branding de un producto determinado o de la empresa en general.
Las estrategias publicitarias pueden adaptar diferentes formas dependiendo de los objetivos, pero generalmente podemos clasificarlas de acuerdo a su objetivo, pueden ser campañas de lanzamiento, mantenimiento o extensión de línea.
Conoce la siguiente fase y el procedimiento general para crear una estrategia de medios en: Intervención educativa para la enseñanza de la investigación y planeación de medios publicitarios.
